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趣营销:一切脱离产品的营销都是耍流氓

最早有这个想法的时候是在2016年初,当时朋友圈里热传了一篇叫做《咨询怒怼4A》的文章,观点很独到也很客观,讲出了当下营销圈的真实情况。而之所以咨询公司能够抢到4A的活,归根结底在于咨询公司的专业性,他们对要营销的产品或品牌认知的深度要远远高于4A,尤其对于汽车这样极其复杂的产品来说,如果没有足够的了解往往就会出现“词不达意”的效果

一、从业者厨子居多

在大数据横行的时代,如果你给金主推荐广告的时候不拿出来点数据,总觉得有点说不过去,于是很多互联网媒体就诞生了大数据分析与应用、营销数据支持的部门,但从业者往往对业务或所分析的行业不是很了解,标题这句话其实来自于老郭对于相声界的调侃,他说很多人觉得相声门槛很低,长个嘴就能说,所以好多在别的行业混不下去的都去说相声了。其实数据分析这个行业也是,会个SQL就敢说自己是分析师了,当然了,如果数据分析结果与广告策划完全脱节的话结果就更糟糕了,就会出现给一个06年成立的年轻品牌去推荐“老爷车展”,让mini去玩越野,让沃尔沃去比加速,让汉兰达去捆绑艾力绅等等类似让人很无奈的营销方案。

我一直在强调,给汽车厂推荐营销方案时要基于产品生命周期管理以及产品使命解读的角度来做,比如一款已经进入生命周期末期的产品,其此刻的产品使命就是维持一定的关注,并在口碑上为换代产品做铺垫,但是你这个时候非要给人家推荐产品横向对比此刻市场上标杆产品的内容,这种行为就是给太监找鸡,一个尴尬一个不爽。再比如,一款产品线中顶着价格和技术天花板的产品,其贯穿一生的产品使命都是撑住天花板,产品设立之初就没想过让它走量,只是品牌技术的展现以及品牌溢价能力的保证,这时候你就不能非要给人家推荐“线下团购会”这样的营销策略了,这无异于劝妓从良

二、他说的黑是什么黑,你说的白是什么白

上面是以乙方的角度来讲,但这个事情的根源还是在于产品制造者本身,OEM通常的体系架构都很庞大,而往往越庞大的体系官僚主义越严重,于是无论在产品开发还是在营销策略中都会或多或少的体现出“皇帝的新装”的感觉,很多点子往往只是某位领导一时心血来潮的想法,然后下面人就坚决贯彻稀里糊涂的执行了,根本就没有考虑内外环境的客观事实(当然这也是我党一直以来的优良传统),于是就导致了品牌和产品无法建立一个长期、有效、可持续的核心价值,产品创造和品牌形象建立都是随着市场不断的摇摆,被竞品牵着鼻子走。没有积累就没有突破,没有积累又何谈创新。

如果单从营销角度来讲,很多厂家的营销策略都是浮于产品之上,并没有建立起与产品之间的沟通,与品牌之间的沟通,产品和市场各自玩各自的,不仅自己没有效果,也着实难为了下面的执行公司。我亲身经历过某越野属性极强的品牌非要给自己某款产品强行定位成“家庭时尚都市SUV”,尽管我们无论从产品本身还是口碑表现上丝毫看不出这款产品有任何“家庭时尚都市”的痕迹,这样的营销显然是无效的,但是大家都知道“言者无罪闻者足戒”只是个钓鱼贴,于是很多厂家就这样一而再再而三的错下去,走上了一条不归路。那么营销应该怎样与产品建立联系,又应该怎样跟品牌建立联系呢?

三、认清现实是一切变革的开始

首先你要知道自己是什么、有什么、缺什么,那么这里就不得不提品牌核心价值的建立,提出品牌核心价值的前提是你的产品特点能够充分反映出价值关键词,比如宝马的“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”,当宝马在营销中心提到驾驶乐趣时并没有什么违和感,品牌-产品-营销相辅相成,相互促进并形成积累深化,直到创新,这是一种良性的行为方式,那么如何明确产品的客观优势与品牌形象之间的对应关系,斯认为还是应该依赖于对“口碑→特征目录←品牌核心价值”之间关系的解读,例如当消费者在评价你的产品时经常会提到中控大屏、手机映射、车载WiFi之类的关键词时,你应该想到的是“配置多样性、操作便利性”,对应你的品牌形象中可以是“科技、时尚、现代”,于是你可以在营销策略中完全以其为亮点去做文章,用户就会慢慢加深对自身品牌“科技”等形象的印象,不求面面俱到,但一定要有自己的特点,以点带面的扩大影响深度。

品牌战略不仅要清晰,还要可持续的积累,这需要制造者从产品设计之初就应该考虑清楚,营销在其中扮演的角色是极其重要的,万不可脱离产品,不切实际的slogan所起到的作用无非就是在消费自己品牌的公信度,久而久之会形成消费者对产品习惯性的贬低,最终走向衰落。

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