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限购令成汽车销售试金石售后市场变主流

    摇号限量不等于只卖24万辆新车。目前北京有480万辆机动车的保有量,加上换购需求,今年的新车销量可达到近50万辆,这同实施经济刺激政策之前的销量相差不大

    对汽车4S店而言,转变“重销售、轻售后服务”的经营模式将是必然的出路

    北京的冬季日渐寒冷,而让人感觉冷意更浓的,则是京城的汽车经销们。

    为了缓解北京日益严峻的交通拥堵问题,北京市政府于2010年12月23日发布了治堵新政。其中包括《北京市小客车数量调控暂行规定》,俗称“限购令”。依照该规定,2011年,必须通过摇号的方式获取指标方能购车。今年小客车总量额度指标为24万个(平均每月2万个),其中个人占88%,营运小客车占2%,其他单位占10%。同时规定,本市机关、全额拨款事业单位不再新增公务用车指标。同2010年北京近80万辆的新车销售量相比,今年北京的汽车市场销售量将严重萎缩。

    与此同时,国家对1.6升及以下排量乘用车的车辆购置税的优惠政策也于2010年底到期。小排量购置税优惠政策的取消和治堵新政的出台,无疑给北京火热的汽车销售市场泼了一盆冷水。

    去年12月30日、今年旦期间,记者走访了多家北京汽车4S店,以及一些汽车展 厅,发现看车的顾客寥寥无几。

    按以往的经验,元旦到春节期间也是二手车市场的销售旺季,然而此次治堵新政的出台,也让二手车的市场感受到了寒意。

    1月2日,记者走访了北京最大的二手车交易市场———亚运村交易市场,在这里丝毫看不到往年的热闹场景。市场内200多家经纪商中约有四分之三都大门紧闭,整个市场显得格外冷清。

    “现在二手车上牌也纳入到每年24万辆的指标内,我们现在只能办外迁,您要上北京的牌照,先得申请摇号,有指标才能卖给您。”二手车经销商耿炜(化名)无奈地对记者说。

    谈及对今年二手车的前景,耿炜更是一脸的无奈:“现在获取个牌照那么费劲,好多人争取到指标后,肯定想着买新车了,我们二手车的生意肯定不好做了。”

    北京车市的最后疯狂

    按照北京市的交通治堵新政,在政策宣布当日(2010年12月23日)及之前购车但未上牌的市民,只要在2010年12月24日18时前办理了备案手续,就可以不受新政限制,不用摇号上牌。

    此规定一出,不少打算购车的市民为了搭上不用摇号上牌的末班车,纷纷加入购车大军。京城车市也上演了4S店通宵营业、消费者疯狂抢购的一幕。有的4S店为了争取时间,更是派出员工轮班换岗。

    据记者了解,2010年12月23日,北京众多的经销商加班至深夜。有的4S店不仅现车销售一空,连财务的表单票据,销售的合同都相继告罄,有的汽车4S店仅一天的销量就达到了过去一个月甚至数月的销售量。

    北京亚之杰伯乐汽车销售服务中心总经理古亚雷在接受记者采访时说:“截至去年12月23日24时,店里现车加订单一共销售了160余辆车,所有库存车辆全部销售一空。”

    2010年12月30日,北京广州本田一家汽车4S店的销售顾问杨鹏(化名)回忆起当天的情形,依然兴奋不已。他对记者说:“当时太疯狂了,去年12月22日、23日两天一共销售了120多辆车。好多客户到店里来,直接就问有没有现车,如果价格在他预算的范围内,就直接要签合同,对颜色也都不挑了,有没有优惠也不在乎了。”

    据有关数据统计,去年12月24日一天到商务部门办理备案的新车超过了3万辆,其中赶在去年12月22日、23日定出的新车将近两万辆。

    然而,面对如此喜人的销售业绩,销售人员和汽车4S店的负责人在体验了短暂的欣喜欣喜后,却都感受到了空前的压力和莫名的恐惧,因为“北京车市可能迎来漫长的大萧条时期”。

    4S店将行压缩

    北京车市短暂的疯狂随着新政的到来而结束,一些4S店变得冷清了许多。

    2010年12月30日,记者在一家奥迪4S店询问购车事宜,销售顾问无奈地告诉记者:“您先回去申请摇号吧,您没有指标我们也无法卖给您,没办法过户。”

    随后记者走访了沃尔沃、广州本田等多家4S店,销售顾问均给出了上述的答复。不过广州本田4S店的销售人员跟记者说,也可以先交1000元至2000元定金,签协议,然后再参加摇号,如果能够获得购车指标,可以按选定车型当时的市场价交易,而且店里还可以赠予一些车内装饰。如果没有获得指标,客户也不想等的话也可以退定金。

    1月2日,记者在亚运村汽车交易市场一些新车展厅里看到,由于第一批摇号正处在填报申请资料阶段,前来询问购车的人也很少。

    与汽车4S店的冷清相呼应的还有销售人员的心情。记者在采访过程中,许多4S店销售顾问都对2011年的汽车销售持悲观态度,还有一些销售人员在寻求其他出路。

    王金鹏(化名)是一家奔驰4S店的汽车销售顾问,从事汽车销售有7年时间了。虽然有着丰富的销售经验,但是他也在考虑要不要转行。他告诉记者:“之前我每个月能销售10台车。从去年12月23日到现在,我们整个店里没有销售出去一台车,只能等1月26日第一批摇号结果出来才能卖。”

    王金鹏对记者说:“我们销售顾问每个月的保底工资只有800元,虽然我个人判断新政出来对像奔驰这样的高端车影响有限,但毕竟买车需要摇号,有钱人要是摇不到号也白搭。我的一些从事其他品牌汽车销售的朋友有的已经转行了,有的去了二、三线城市,我现在也在考虑。”

    当然并不是所有的汽车4S店都如此悲观。

    古亚雷向记者介绍说:“此次治堵新政的出台就像是汽车行业来了一次寒潮,并不是所有的经销商都会在寒潮下‘冻死’的。现实的情况将是一部分被‘冻死’,一部分被‘冻伤’,而一部分只是感到‘略有凉意’。”

    古亚雷说,汽车4S店在治堵政策所遭遇的境况同自己“先天基因”以及“后天修炼能力”紧密相关。古亚雷将所代理汽车品牌的强弱视为“先天基因”,而经销商自身的资金实力、经营管理能力则视为“后天修炼能力”。

    “在治堵新政出台后,车牌将成为稀缺资源,好不容易通过摇号获得车牌的市民不大可能购买过于低端的车,因此将有一批代理低价格、弱品牌,且成立时间短、资金实力弱的小经销商倒下。而对于成立时间长,代理强势品牌的汽车4S店而言,由于前期积累了大量客户,通过为他们提供优质的售后服务就能扛过这个冬天。”古亚雷说。

    “售后市场”将成主流

    “北京出台的治堵新政,对2011年度小客车总量和比例作出了相应的规定,但这个指标和比例并不是一成不变的,今后每年各相关部门都会根据小汽车的需求情况和道路交通、环境承载能力来综合确定。”北京市交管局原副局长段里仁在接受记者采访时说。他表示,随着北京交通状况的好转,摇号限量额度也会随之增加,汽车经销商的生存境况将会好转。

    中国汽车流通协会会员部主任宋涛也对记者介绍说,摇号限量不等于只卖24万辆新车。目前北京有480万辆机动车的保有量,加上换购需求,今年的新车销量可达到近50万辆,这同实施经济刺激政策之前的销量相差不大。

    虽然如此,但两位业内人士一致认为,对汽车4S店而言,转变“重销售、轻售后服务”的经营模式将是必然的出路。

    据记者了解,在欧美发达国家,近年来汽车的增量几乎为零,甚至是负增长,但是这些国家的汽车市场并没有陷入萧条,这主要是从汽车售后服务中获得了丰厚的回报。

    根据欧美国家的统计,汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占20%,零部件的利润占20%,而50%至60%的利润是从汽车售后市场(汽车后市场是指汽车销售以后,围绕汽车使用过程中的各种服务,它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。其中包括汽车美容、专业维修、养护、汽车饰品等)服务领域中产生的,这也是汽车产业链中最稳定的利润来源。为此,后市场被称之为“黄金产业”。

    武汉理工大学汽车工程学院教授李江天告诉记者:“发达国家汽车销售服务商的利润构成中,旧车交易、售后服务和新车销售所创造的利润所占比例基本上是3:2:1,但国内销售和服务所占的比例基本为2:1,正好与发达国家相反。”

    有预测显示,我国目前汽车后市场市场容量将达1万亿元的规模,随着汽车保有量的提升,这一市场蛋糕也将越来越大。

    李江天说,一般情况下,一家4S店顾客保有量达2000辆就可凭借服务利润维持企业的正常运营。治堵新政出台后,在销售受限的市场环境下,汽车4S店应在提升服务效率,提高顾客忠诚度上下功夫,在拓展汽车“后市场”产业链、提供增值服务上获取更多利润。

    宋涛也强调说,对北京汽车4S店而言,通过销售整车获取暴利的时代已经过去,汽车4S店应当从过去的销售型网络向销售服务型网络转化,加强客户关系管理,以此降低“限购令”所带来的经营风险。

    “由于汽车4S店初始投入非常大,即使在2009年和2010年这样的市场环境下,也需要3至5年才能实现盈亏平衡。在今年汽车销售总量受限的市场环境下,一些欲打算在北京投资设立4S店的企业,应暂缓这方面的计划。”宋涛建议说。

    在成熟的汽车市场中,过多倚重销售利润并不是汽车经销商应该有的生存方式。宋涛说,此次政策的出台,对汽车4S店而言会出现“洗牌”,但从另外一个角度讲,也会促使汽车4S店摆脱依靠资源关系拼市场这种不健康的发展模式,使整个行业走上理性、健康的发展轨道。

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