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分析润滑油促销礼品未能物尽其用的原因

    零售终端距离消费者最近,担负着产品宣传和销售的重要任务,因此,润滑油企业十分重视对零售终端的建设。

    为了拉近与零售终端的距离,许多品牌开展对零售终端赠送礼品的活动,大到赠送维修工具、工作服,小到毛巾、水杯及各种宣传海报。在花费了大量的财力提供各种礼品以后,企业是否关注过针对零售终端的礼品是否到达了目标用户手中?是否能够发挥应有的宣传推广作用呢?

    在世纪蓝图润滑油零售终端监测执行过程中发现,许多针对零售终端的促销礼品不仅存在严重的渠道截留问题,而且也存在礼品滥用的现象。

    润滑油宣传伞出现在菜市场。印有润滑油企业名称的支撑伞下面竟然是卖鸡肉的。不能否认这对过往的车辆可能具有一定的品牌宣传作用,但笔者认为这绝不是该企业的初衷。

    润滑油怎么会到菜市场来宣传呢?据摊主反映这伞是别人送给她用的,很明显是促销礼品脱离了润滑油的宣传渠道,流落到了“民间”。事实上,这不但不利于该品牌宣传,反而在一定程度上有损品牌形象。润滑油宣传海报被贴在棚顶。在一家汽车修理厂,笔者发现棚顶贴满了某润滑油品牌的海报,主要用来挡风。

    海报是给车主看的,是用来宣传的,可是都贴在屋内的棚顶用来挡风,这还能起到宣传作用吗?在走访零售终端的过程中,类似的事情还真不少,海报和宣传页被当作孩子的玩具,吃饭时的垫桌纸……

    对于海报的问题实际上解决方法很简单。业务人员在给零售终端送海报时,直接帮助零售贴在店铺中显眼的地方就好了。

    由此看来,送礼品不仅仅是简简单单的财力投入的问题。润滑油企业在投放礼品的同时还应做好两件事情:其一,监控礼品的去向,尤其是那些价值较大的礼品,否则促销礼品不但没有起到宣传作用,还会造成一定程度的浪费,严重的会损害到品牌形象。其二,对于大型的宣传推广活动,还应该有专门的活动效果评估,对目标用户开展调研,及时了解活动的知晓率、礼品的到达率、喜欢程度、对销售的帮助程度等。

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