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抢占快修资源 壳牌美孚争锋润滑油市场

    去年7月份,已经营了3年长城润滑油换油中心的刘先生把自己的店面装修一新,并挂上了“壳牌喜力爱车养护中心”的牌子。这是中国第1200家加盟壳牌润滑油的汽车快修店,也是壳牌的第100家高端养护中心。

    此前,刘先生曾主动找到壳牌,要求成为其养护中心发展计划中的一员。“使用长城润滑油的多是运输车辆,一般私家车和公务车都还是喜欢更高端一些的产品,比如壳牌或是美孚。”刘先生说。

    让刘先生意外的是,他不仅很快被获准挂壳牌喜力的店牌,专营壳牌的产品,还可以得到一笔重新装修的费用和多项支持。他觉得这是一笔合算的买卖,“壳牌是个国际大品牌,加入这个计划能让我的店面看起来更正规、更可靠,并吸引更多的新客户”。

    效果果然明显,在改换门楣两个月后,刘先生的养护中心不仅洗车数量增加了30%左右,每天的换油业务也比从前多了1至2辆车。

    像刘先生一样被壳牌视为 “资源”的快修店主不止一个,根据壳牌的计划,这家野心勃勃的国际油品巨头正计划以每年新增超过300家各类养护中心的速度发展快修渠道,其中针对中高端车主的高端养护中心将以每年百家的速度新建,并在2012年建成400至500家。

    “目前,汽车3S和4S店仍是壳牌润滑油的主要销售渠道,但是在中国快速发展的汽车售后市场,快修养护网络已逐渐成为一个新兴的渠道。”壳牌润滑油中国和香港地区董事总经理沈坚说。

    与此同时,壳牌的老对手美孚也看到了这一新兴渠道的价值所在。目前,埃克森美孚借力快修渠道发展而来的“美孚1号车养护店”也超过了800家,在其计划中,未来几年还会快速发展这一网络,并覆盖全国的不同地区。

    抢占快修高地

    “目前润滑油的销售渠道大约有四种:汽车特约维护服务系统、连锁汽修养护系统、加油站和独立汽修、汽配商。”壳牌车用润滑油中国大陆及香港地区市场总监杨帆表示。

    不过最近几年,由于投资少、资金周转快、运营成本低、连锁店发展迅速,汽车快修正逐渐成为一个比4S店更为庞大的售后网络,“一家4S店的投资动辄数千万,还只能固定维修某一品牌,而快修连锁店投资一般在20至50万,甚至更低。”

    在杨帆看来,快修店市场潜力巨大,不仅保养速度快,价格也远比4S店便宜,所以车主往往会在保修期后选择到快修店进行保养维护,如果把握住了这一渠道,对扩大壳牌润滑油的销售及市场份额大有裨益。

    “目前,超过80%的车用润滑油是通过3S、4S及独立快修渠道销售出去的,还有少部分通过一些快速换油中心、大卖场和加油站销售,壳牌的情况也是如此。”沈坚说。

    事实上,联手独立快修商、发展快修渠道,也是一个双赢的举措。根据一组在深圳和华北地区调查的数据,加入壳牌养护中心计划后,快修店的车流量比从前增加20%至40%,利润和销售额均增长30%以上。

    为了加速快修渠道的发展,除独立的快修商外,壳牌还把目光投向了数量更为庞大的快修连锁店。自2006年起,壳牌就专门成立了大客户直销团队,针对快修保养店这类大客户进行营销。

    据悉,壳牌的销售人员还曾费力游说已加入“美孚1号车养护”计划的上海车杰改旗易帜,但最终并未成功。目前,车杰有超过60家加盟店,其中70%都与美孚达成了合作。

    不过一位快修店主透露,无论是壳牌还是美孚,还都不能真正控制快修商,尤其是爱义行这样已有独立品牌的大型连锁商,虽然壳牌和美孚都在尽力争取将其旗下十多家直营店和50多家加盟店纳入自己的渠道,但并没有哪家店真正做到只卖一个品牌的润滑油。

    “他们只能靠给各自的快修养护中心提供更多的支持政策和附加值,才能说服对方在店里只卖自己的润滑油产品。”上述快修店主表示。

    “油老大”之争

    全球咨询和研究机构克莱恩公司最新的一项独立市场调查显示,壳牌已连续三年登上全球润滑油供应商的冠军宝座,并保持了中国最大的国际润滑油供应商地位。而在该公司的调查中,埃克森美孚曾于2005年超过壳牌位居全球第一。

    克莱恩的数据显示,目前壳牌在全球润滑油市场上占有13%份额,并在主要的增长型国家市场份额连续增长。2008年,中国的润滑油需求总量约为550万吨,是仅次于美国的全球第二大润滑油市场,而壳牌在其中的份额已超过10%。

    与壳牌争夺全球润滑油老大地位的埃克森美孚也把竞争的焦点转到了中国市场。数据显示,中国汽车后市场目前的规模大约是每年1000亿元人民币,到2010年中国汽车售后市场规模将达230.17亿美元,在亚洲仅次于日本。

    据悉,在经销商的返点上,美孚比壳牌要高出大约1%。此外,与壳牌一样,美孚也会给每个加盟“美孚1号车养护”的成员店提供装修、硬件规范、软件升级和服务管理等支持。

    虽然在这一轮的快修渠道较量中,壳牌有着先发优势,但面对美孚的紧追猛赶,壳牌仍需要仔细研究对快修商们更具吸引力的渠道发展计划。

    2005年,13家米其林经销商曾集体改旗投奔固特异。事实上,从现在的竞争态势看,无论是壳牌,还是美孚,都需要警惕历史会在自己身上重演。

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