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统一润滑油:合资并非是民族品牌的没落

  嫁入壳牌的统一润滑油在合资后的第三个年头为大家呈现出一个合资品牌的成功,打破了“合资之时即是民族品牌终结之日”的思维定式。

  1993年10月的一天,一辆奥迪停在了中国工银行某分理处门口,车里下来一个年轻人和一个中年人。

  他们打开奥迪车的后备厢,从里面拎出几个大袋子,吃力地径直走进银行。这两个人,一个是统一润滑油的董事长和创始人霍振祥,另一个则是刚被任命为统一润滑油副总经理的李嘉。为了给即将创建的统一润滑油办理营业执照,他们二人特意带着300万现金到银行验资。这300万元,让银行的几个员工耗了半天的时间才数完。

  当月月底,公司正式成立,员工只有25人。

  谁能想到,就是这样一个加上老板不过二十几人的私营工厂,十几年以后,竟然得到跨国公司的青睐,并且被跨国石油巨头壳牌纳入羽翼之下。2006年9月22日,壳牌中国控股私有有限公司宣布,收购统一(北京)石油化工有限公司和统一(咸阳)石油化工有限公司75%的股份。自此,壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司。

  随着金融大环境的变化,今年,润滑油市场萎缩严重。面对考验,被打上合资烙印的统一润滑油在独立经营中,再次玩起了“兵法”。   

  用“不专”的人 择“不肥”的食

  如果说,统一润滑油早先选择与壳牌联姻,是为了借国际品牌的雄厚资源登上更高平台谋求新的发展,那么,时至今日,面对来势汹涌的金融危机,合资之后的统一润滑油又将如何应对?

  “对于统一润滑油来讲,在这场危机中也蕴涵着很好的机会。”壳牌统一(北京)石油化工有限公司总经理李嘉介绍说,“我们现在拥有非常好的基本面,拥有足够的现金,有大量的人才和技术方面的储备。我们为什么不能够增长?我们是可以增长的。”

  人才是每个企业成长的核心力量。在采访中,笔者了解到一个看似难以理解的问题:统一润滑油的人才引进从来不用润滑油行业的人。比如,他们在招聘客户服务人员时,聘用条件是拥有汽车或者发动机方面学识的人员。

  为什么这样做?李嘉说,“专门研究润滑油的人大多局限在这个领域,他们大都看不到,或者不了解汽车和发动机自身的状况,这就很难从车辆角度去查找问题,从而尽可能快地解决客户抱怨。”

  同样,在市场策略方面,统一也总是喜欢“钻空子”。

  “20岁的年轻人和50岁的老人对食from:中国酒 业新 闻网品的营养需求是不同的,轿车对润滑油的需求也是一样的道理。我认为,针对轿车而言,8万公里的行程是一个坎,12万公里和15万公里同样是个坎,根据这三个坎要给轿车用不同的润滑油。”为此,统一润滑油根据行车里程推出了统一“金程”分里程润滑油。“我们希望在细分的市场里做老大,在专注的领域里能够做到第一。”

  同样都是对人才的重视,同样都是对市场策略的选择,统一润滑油却有着自己的一套“生存哲学”,学会了在夹缝中求生存。在李嘉看来,这一切恰恰是企业应对金融危机的手段和方法。  

  穿别人的鞋 走自己的路

  企业合资之后,民族品牌被边缘化甚至最终淡出市场的案例非常多。但是,壳牌收购统一时隔三年,统一润滑油仍在独立运营,在某些区域,壳牌和统一之间也会存在一些竞争。他们是如何协调两个品牌之间的竞争关系的?

  在统一润滑油总部,笔者看到这样一张市场销售分布图。地图被分为三块,一块是壳牌的市场销售范围,一块是统一的市场销售范围,还有很大的一块是两者的共同市场。如何进行差异化?听到这个问题,李嘉说,“这是个非常好的问题。我们是这样设计的:我们一直把统一润滑油设定为一个中国的品牌,到现在也是。统一润滑油吸引的客户群主要定位在喜欢中国品牌的消费者,而壳牌吸引的是喜欢国际品牌的消费者。主攻的客户群体不同,无形中就已经把两者之间的产品进行了区分,即便在相同的市场,也不会产生客户群重叠现象。统一润滑油一直告诫自己是中国的品牌,是中国的润滑油专家,主要提供符合中国消费者需要的产品。统一润滑油只是希望做润滑油里面的大众,而不是说做润滑油里面的奔驰和宝马。”

  李嘉坦言,合资后统一润滑油OEM认证工作顺畅了很多。“润滑油OEM”,就是指润滑油定牌生产。润滑油生产商与原始机械设备、汽车制造商合作,在通过设备制造商的技术认可后,对油品进行认证。得到认证的润滑油,就取得了向该OEM厂商相应设备供油的资格。因此,OEM认证成了产品进入更广泛市场领域的通行证,所谓“得OEM者得天下”。

  拥有了稳定的采购渠道和销售市场,壳牌统一开始考虑扩大生产和建立新的投资项目。据了解,壳牌统一正在等待政府审批一个新的投资项目,具体项目内容李嘉以不便透露为由,拒绝了笔者的追问。他表示,该项目预计投入资金1亿元人民币,出资额度按照壳牌和统一的股份比例进行分配,壳牌出资75%。  

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