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壳牌润滑油焕新上市 挑战触发品牌之重塑

  2008年9月3日,全球第一润滑油品牌——壳牌润滑油,在北京对社会各界启动有史以来最大规模的品牌和产品重塑行动:统一采用“只为驾御挑战”作为品牌精神的全新阐释,旗下三大车用润滑油品牌汽机油“喜力”、柴机油“劲霸”和摩托车机油“爱德王子”全面焕新。全面调整产品线并且采用全新包装,投入巨资配以新的品牌宣传,此番壳牌蓄势出击,雄心勃勃地吹响了中国润滑油市场的新一轮集结号。

  纵观全球,润滑油市场已日趋成熟,但机遇仍在中国和印度。到2020年,中国的润滑油消费量会超过美国,成为全球最大的润滑油市场。

  2007年壳牌润滑油销售总量居全球润滑油行业的首位。在中国,2007年壳牌在完成对北京统一的收购后,在中国润滑油市场排名第三,仅次于占据地利优势的中石化和中石油,成为进口第一品牌,牢牢占据了润滑油的中高端市场。如此显赫的成绩,为什么还要采取大规模的战略性品牌和产品重塑?


壳牌润滑油大中华区市场总监李梦贤

  壳牌润滑油业务中国大陆及香港地区董事总经理沈坚表示,近十多年来,中国汽车后市场经历了从无到有,从起步到高速发展的巨变,在这个过程中从来都是机遇与挑战并存的。虽然今天,持续的增长已经让中国市场成为了壳牌全球业务的第二大市场,但新的挑战也随之而来。来自环保法规、有效利用能源、发动机技术革新和市场竞争等各方面的挑战都要求壳牌润滑油必需运用前瞻性策略抢占先机。由此“只为驾御挑战”的全新品牌战略应运而生。 沈坚同时谈到:“我们将利用强大的科技平台和优秀的人才,以优质的产品和卓越的服务去帮助中国车主、汽车厂家和渠道客户应对来自各方面的严酷挑战”。

  环保法规和发动机技术发展要求高品质润滑油

  近年来,《京都议定书》、机动车国Ⅳ排放标准等环保法规开始陆续生效,另一方面,国际原油价格不断飙升给汽车工业带来了巨大的能源压力,如何应对低排放和高油价成为引擎技术发展必须攻克的难题。因此,近15至20年来发动机技术不断更新换代以适应社会需求,同时对润滑油的标准和品质的要求也随之攀升。除了清洁、抗磨、密封、冷却、防腐蚀五大基本功能外,燃油经济性和能源节约也成为了润滑油必备的附加价值。壳牌车用润滑油中国大陆及香港地区市场总监李梦贤介绍说,“发展合成油市场是顺应了这个趋势,高品质的润滑油,如壳牌超凡喜力顶级合成润滑油能够在确保引擎发挥最佳性能的同时,提高燃油使用率,延长换油周期,从而大大节约了能源。合成油战略推广将成为壳牌目前及未来业务发展的重心。”据此,壳牌润滑油进行了全面的产品升级,除了现有的顶级合成油超凡喜力外,还推出了更多具有合成技术的润滑油产品。通过重塑,喜力润滑油全线已有一半产品运用了合成油技术,让更多消费者在享受合成油技术带来超凡引擎保护的同时,感受环保、燃油经济性的先进科技成果。

  消费者和渠道需求呼唤产品重塑

  国家统计局2008年2月数据显示,2007年中国汽车保有量3534万辆,增长20.8%,其中私人轿车1522万辆,增长32.5%。当汽车越来越多地进入到千家万户,中国车主对于养车的关注日渐提高,对润滑油产品的需求也日益多化。润滑油从幕后走向台前,接受公众的监督和检验。消费者更加关注润滑油保护发动机的功效,希望能找到与自己爱车匹配的产品。

  针对这种情况,壳牌全新亮相的产品除了保留消费者喜爱的颜色区隔外,还首次运用了数字标识进行产品分级,以喜力为例,除Ultra名字不变外,HX3、HX5、HX6、HX7分别代表不同级别的产品系列,新包装上标识出独特的功能点:延长引擎寿命、降低噪音、车随意动、表现超凡等不同的特点能够满足消费者的不同需要,易于识别和选择。此外,新包装采用更人性化的设计,双把手油桶更方便使用;瓶盖上的最新防伪标识及防伪编码能快速识别真假;节省了塑料的新型油桶则向环保更进一步。“对症下药”的产品组合和环保先行的产品包装,必将成为车主消费的有力向导。

  渠道是消费者的直接影响者,能否获得渠道的支持,是润滑油企业成败的关键。面对纷繁的润滑油品类,渠道迫切的要求企业能提供更便于推销的、更清晰简化的产品线。而本次壳牌重塑正是给渠道的一针强心剂:全球首度统一的品牌精神增强了品牌感召力;细分的组合和简化的功能标识,更便于渠道推销;而更多的协销促销市场活动和业务支持则让壳牌的渠道建设更进一步。因此重塑无疑能改善企业价值链,形成新品牌带动新产品,新产品顺应新需求,新需求刺激新增长的良性循环和企业、渠道、消费者三赢的成功模式。

  教育市场,品牌沟通创新意

  相对于汽车整车,润滑油产品因其作用于汽车引擎内部而看不见摸不着。如何让消费者真切地感受到润滑油带来的超凡效果,是摆在整个润滑油行业面前的巨大挑战,也是润滑油推广的难点和重点。“只为驾御挑战”的壳牌润滑油创新性地提出了全新的品牌沟通方式,壳牌喜力的“切车”广告以直观、极具冲击力和记忆性的方式让广大消费者深刻了解到以壳牌超凡喜力为代表的润滑油的强大功效。广告创意将在世界汽车拉力赛场战绩赫赫的赛车一切为二,让消费者清楚看到让拉力赛车动力十足的秘密——洁净如新的引擎。电视广告的创意以出奇不意的方式表现,让消费者在感到新鲜、惊奇的同时又感同身受,从而加深了产品印象,帮助消费者完成了对壳牌润滑油认识、了解到喜爱的全过程。除此之外,壳牌还利用自己的优势创造了更多的沟通渠道,如贯穿于2008年全年的“赴意大利与舒马赫共驾”消费者活动就是其中重要的一步,通过消费者的参与,充分实现互动,让消费者在竞技的同时学习到润滑油知识,同时更加透彻地了解壳牌润滑油品牌精神。

  壳牌创新的品牌沟通方式将有利于推动消费者对于整个润滑油行业的认知和了解,也是壳牌润滑油全新品牌精神“只为驾御挑战”的充分演绎。

  此次壳牌润滑油在全球范围内启动的品牌和产品重塑,是其领先科技优势加上前瞻性市场洞察力的必然产物,同时也是对壳牌润滑油中国市场合成油战略的巨大推动。面对最具吸引力的中国市场,壳牌润滑油因地制宜,全面部署符合中国的重塑举措,也进一步彰显了其引领中国润滑油市场发展的雄心壮志。相信一个更加成熟的中国润滑油市场即将到来。

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